Posso Fazer TCC de Marketing com Estudo de Caso de uma Empresa Real? O Que a Banca Exige

Sim — o TCC de Marketing pode usar o estudo de caso de uma empresa real, e é uma das opções mais valorizadas pelas bancas, porque aproxima a pesquisa da prática. Mas só é aceito quando cumpre quatro condições: autorização formal da empresa, um problema de pesquisa delimitado (não um relatório de estágio disfarçado), triangulação de fontes de evidência e tratamento adequado de dados sob a LGPD. Faltando qualquer uma delas, o trabalho tende a ser lido como descrição, não como pesquisa.

O que caracteriza um estudo de caso — e o que não é

Na metodologia científica, o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa que investiga um fenômeno contemporâneo em profundidade, dentro do seu contexto real, especialmente quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente evidentes — a definição clássica é de Robert K. Yin. No TCC de Marketing, isso significa: você não está apenas narrando o que a empresa faz, está usando a empresa como o campo empírico para responder a uma pergunta de pesquisa que tem relevância teórica além daquele caso específico.

É essa pergunta de pesquisa que separa um estudo de caso acadêmico de um relatório de consultoria ou de um relatório de estágio. “Como a Empresa X faz marketing digital?” não é uma pergunta de pesquisa — é um pedido de descrição. “Como o uso de gatilhos de escassez em campanhas de e-mail marketing se relaciona com a taxa de conversão, no caso da Empresa X?” já delimita um construto (gatilhos de escassez), uma relação a investigar (com a conversão) e um caso (a empresa). A diferença não é de tamanho, é de natureza: um caso vira dado quando alguém pode aprender algo dele além do próprio caso.

Os quatro requisitos que a banca de Marketing exige

1. Autorização formal. A empresa precisa assinar uma carta de anuência ou termo de autorização de uso de dados institucionais antes da coleta — não depois. O documento identifica o que será coletado (entrevistas, documentos internos, dados de campanha, métricas de redes sociais), por quanto tempo os dados serão usados e se o nome da empresa aparecerá real ou será anonimizado no texto final. Sem esse documento, muitos colegiados sequer aprovam a defesa, porque a instituição responde por eventual uso indevido de informação empresarial.

2. Problema de pesquisa delimitado. O capítulo de introdução precisa declarar explicitamente qual constructo teórico está sendo observado no caso — posicionamento de marca, comportamento do consumidor, efetividade de canal, brand equity, entre outros — e qual pergunta esse caso ajuda a responder. Sem isso, o trabalho vira relatório técnico, que é um formato válido em algumas instituições, mas não é o mesmo gênero textual que um TCC de pesquisa e costuma ser avaliado por critérios diferentes (verifique isso no regimento do seu curso antes de escolher).

3. Triangulação de fontes de evidência. Um estudo de caso robusto nunca depende de uma única fonte. A combinação típica em Marketing é: entrevista com gestor ou responsável pela área (evidência qualitativa primária), documentos internos ou relatórios de campanha (evidência documental) e métricas quantitativas — engajamento, CTR, CAC, ticket médio, conforme o que a empresa autorizar a compartilhar. Quanto mais dessas fontes convergirem para a mesma conclusão, mais forte fica o caso. Para modelos prontos de instrumento de entrevista e ficha documental, veja instrumentos de coleta de dados do TCC.

4. Tratamento de dados sob a LGPD. Se a pesquisa envolve dados de consumidores da empresa — respostas de clientes, histórico de compra, informações de CRM — a Lei nº 13.709/2018 (LGPD) exige base legal para o tratamento e, na prática de um TCC, isso quase sempre significa anonimização antes da análise: remover nome, e-mail, telefone e qualquer identificador direto, e agregar os dados de forma que um cliente específico não possa ser reidentificado. Dados internos da empresa (não de terceiros) não são regidos pela LGPD da mesma forma, mas ainda exigem a autorização do item 1.

Como conseguir acesso e dados da empresa

1. Escolha pelo critério de acesso, não só de interesse. A empresa mais interessante do ponto de vista teórico é inútil se ninguém autorizar sua entrada. Priorize onde você já tem uma porta aberta — estágio atual, emprego, rede de contatos do orientador — e verifique se o caso ainda serve à pergunta de pesquisa.
2. Marque uma conversa inicial, não peça dados de cara. Explique o objetivo acadêmico, o prazo, o que será pedido e o que a empresa ganha (geralmente, uma cópia do TCC e um diagnóstico gratuito de um problema real de marketing).
3. Formalize com carta de anuência. O orientador costuma ter um modelo; se não tiver, a secretaria do curso geralmente disponibiliza um.
4. Combine o nível de exposição. Decida com a empresa, por escrito, se o nome será real, um pseudônimo (“Empresa Alfa, varejo de moda, porte médio”) ou codinome com dados descritivos suficientes para contextualizar sem identificar.
5. Tenha um plano B. Se a empresa recuar no meio da coleta — acontece mais do que se imagina —, tenha uma segunda organização ou um recorte alternativo (dados secundários públicos, por exemplo) para não perder o cronograma.

Como estruturar o capítulo do estudo de caso

Depois da metodologia (que já descreve o desenho, as fontes de evidência e os procedimentos de análise), o capítulo de resultados de um estudo de caso em Marketing costuma seguir esta ordem:

• Contextualização do caso — porte, setor, posicionamento da empresa, sem excesso de dados institucionais que não servem à análise.
• Descrição organizada por categoria de análise — não em ordem cronológica da coleta, mas pelas categorias definidas a partir do referencial teórico (por exemplo: estratégia de segmentação, mix de canais, métricas de resultado).
• Análise cruzada com a teoria — o momento em que os dados do caso conversam explicitamente com os autores citados no referencial. É aqui que a maioria dos TCCs de estudo de caso perde pontos: descrevem bem, mas não voltam à teoria para interpretar.
• Síntese e limitações do caso único — reconhecer que um caso não permite generalização estatística (generalização analítica, sim — para a teoria, não para a população), e declarar isso é sinal de maturidade metodológica, não de fraqueza.

Os erros que mais reprovam

• Descrever sem analisar. Um capítulo inteiro contando “a empresa faz isso, depois faz aquilo” sem nunca voltar ao referencial teórico é o erro mais comum e o mais penalizado.
• Usar dados sem autorização documentada. Mesmo que a empresa tenha “deixado”, sem carta de anuência a banca pode considerar o procedimento eticamente frágil.
• Confundir estudo de caso com case de consultoria. Um case de consultoria recomenda ações; um estudo de caso acadêmico investiga e interpreta um fenômeno à luz de teoria. Os dois podem coexistir, mas o segundo é o que a banca avalia como pesquisa.
• Generalizar estatisticamente a partir de um caso único. “Isso prova que todo e-commerce de moda deveria fazer X” é uma afirmação que nenhum estudo de caso único sustenta — o que ele sustenta é uma proposição teórica a ser testada em outros contextos.
• Ignorar o porte da empresa na discussão. Um achado válido para uma pequena empresa familiar pode não se sustentar em uma multinacional, e vice-versa — a discussão precisa marcar essa fronteira.

Um recorte ilustrativo

Os números e nomes a seguir são fictícios, usados apenas para ilustrar como o recorte fica no papel quando os quatro requisitos são cumpridos:

“Este estudo investigou, no caso de uma rede regional de cosméticos aqui identificada como Empresa Beta (autorização formalizada em termo de anuência, Anexo A), a relação entre o uso de prova social em anúncios patrocinados no Instagram e a taxa de conversão de checkout, no período de seis meses. Foram trianguladas três fontes: entrevista semiestruturada com a responsável pelo marketing digital, relatórios internos de campanha (com métricas agregadas e sem dados individuais de clientes) e análise de conteúdo de 40 anúncios veiculados no período.”

Note o que o parágrafo faz: nomeia a autorização, delimita o constructo (prova social), declara o recorte temporal, lista as três fontes e já sinaliza o cuidado com dados de terceiros. É esse nível de precisão que a banca procura — e que falta na maioria dos capítulos de método malfeitos.

Antes de fechar o capítulo de metodologia, vale revisar a estrutura completa do TCC pela ABNT para confirmar onde cada elemento do estudo de caso entra na ordem exigida, e comparar com outras estratégias de pesquisa em estudo de caso como metodologia segundo Yin, que detalha os tipos (único, múltiplo) e os critérios de seleção do caso.

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Perguntas frequentes

Preciso de aprovação de comitê de ética para o TCC de Marketing com empresa real?

Depende do desenho. Se a pesquisa envolve apenas dados institucionais da empresa (documentos, métricas de campanha, entrevista com o gestor sobre a estratégia da organização), normalmente não passa por Comitê de Ética em Pesquisa (CEP) via Plataforma Brasil — mas exige a carta de anuência da empresa. Se envolve coleta direta com consumidores como sujeitos de pesquisa (por exemplo, entrevistas com clientes), consulte o colegiado: pode ser exigida submissão ao CEP, conforme as Resoluções CNS nº 466/2012 e nº 510/2016.

Posso usar o nome real da empresa no TCC?

Só se a empresa autorizar explicitamente por escrito. Sem essa autorização específica para uso do nome, o caminho mais seguro é anonimizar: descrever a empresa por características relevantes (setor, porte, região) sem identificá-la.

Quantas empresas preciso estudar?

Um TCC de graduação normalmente comporta um único caso, bem trabalhado e trianguladas por múltiplas fontes. Estudos de caso múltiplos (duas ou mais empresas comparadas) são mais comuns em mestrado, pelo tempo e profundidade que exigem — mas verifique a expectativa do seu curso.

E se a empresa recuar da autorização no meio da coleta?

Tenha desde o início um plano B: uma segunda empresa com perfil semelhante, ou um recorte que use apenas dados secundários públicos (relatórios setoriais, redes sociais abertas) sobre o mesmo fenômeno, sem depender de acesso interno. Avise o orientador assim que perceber o risco — quanto antes o plano B entrar, menos ele custa ao cronograma.

Estudo de caso é a mesma coisa que relatório de estágio?

Não. O relatório de estágio documenta as atividades realizadas durante o período de estágio, com foco na experiência do estudante. O estudo de caso investiga um problema teórico específico usando a empresa como campo, com pergunta de pesquisa, referencial teórico e análise — mesmo quando o acesso veio de um estágio, o gênero textual e os critérios de avaliação são diferentes.