O anteprojeto (ou projeto de pesquisa) do TCC de Marketing é o documento que muitos cursos de Administração e Marketing exigem antes de liberar o aluno para a coleta de dados. Este modelo mostra a estrutura completa, seção por seção, com um tema fictício e o comentário do que a banca de qualificação espera de cada parte. A estrutura segue a NBR 15287, e vale para qualquer sub-área do Marketing — comportamento do consumidor, marketing digital, branding ou pesquisa de mercado aplicada. Ao final, você tem um checklist e uma seção sobre o que muda quando o TCC é uma pesquisa de mercado encomendada por uma empresa real, além de um segundo exemplo completo para um tema de marketing B2B e uma comparação entre abordagem quantitativa e qualitativa.
Como este modelo foi construído
O tema fictício é a influência do marketing de influenciadores digitais na intenção de compra de universitários — um recorte de alta relevância comercial e com literatura de marketing digital em expansão, viável de pesquisar com estudantes da própria instituição. A estrutura segue a NBR 15287. Nada aqui deve ser copiado; adapte o tema e escreva o seu próprio texto em cada seção.
Tema e delimitação (exemplo comentado)
“A influência de recomendações de influenciadores digitais de moda na intenção de compra de universitários. Delimitação: estudantes de graduação de uma universidade privada, seguidores de perfis de moda em redes sociais, no primeiro semestre de 2026.” A delimitação fecha o recorte em quatro eixos: quem (universitários), o quê (produtos de moda, não qualquer categoria), onde encontrar o público (seguidores de perfis específicos) e quando. Um tema de marketing sem essa delimitação — “o impacto das redes sociais no consumo” — é genérico demais para orientar um questionário real. Um teste rápido: se você consegue nomear a categoria de produto e o critério para encontrar respondentes, o tema está pronto para virar problema de pesquisa.
Problema de pesquisa e questões norteadoras (exemplo comentado)
“Como as recomendações de influenciadores digitais de moda influenciam a intenção de compra de universitários, e quais fatores (credibilidade percebida, identificação com o influenciador, frequência de exposição) mais pesam nessa influência?” Questões norteadoras: “qual o perfil de consumo de conteúdo de influenciadores entre os universitários pesquisados?”; “quais características do influenciador (autenticidade, especialização, popularidade) mais se associam à intenção de compra?”; “existe diferença de influência entre gêneros de produto (moda, beleza, tecnologia)?”.
Objetivos e justificativa (exemplo comentado)
“Objetivo geral: analisar a influência de recomendações de influenciadores digitais de moda na intenção de compra de universitários. Objetivos específicos: (1) identificar o perfil de consumo de conteúdo de influenciadores entre os universitários pesquisados; (2) mensurar a credibilidade percebida dos influenciadores seguidos; (3) verificar a relação entre credibilidade percebida e intenção de compra.” A justificativa liga o achado a um ganho concreto: “Para empresas de moda, compreender os fatores que tornam uma recomendação de influenciador eficaz orienta decisões de investimento em marketing de influência, uma modalidade que já representa parcela relevante dos orçamentos de comunicação de marcas voltadas ao público jovem.” Note que a justificativa amarra dois níveis — relevância acadêmica (literatura de marketing digital ainda em consolidação) e relevância prática (decisão real de investimento das empresas) — em vez de uma afirmação genérica que serviria para qualquer tema de redes sociais.
Referencial teórico preliminar (exemplo comentado)
O referencial preliminar cobre três eixos: (1) marketing de influência e a literatura sobre parassocial relationship (a relação parassocial entre seguidor e influenciador); (2) modelos de credibilidade da fonte aplicados a endosso publicitário (expertise, confiabilidade, atratividade); (3) intenção de compra como constructo mensurável em pesquisas de marketing. Cada eixo cita de três a cinco autores, o suficiente para mostrar domínio inicial do tema — a revisão completa fica para o capítulo definitivo. Uma frase de amarração típica: “a literatura de credibilidade da fonte aponta que a percepção de expertise do influenciador tende a pesar mais que a popularidade pura em categorias de produto de maior envolvimento, como moda — o que justifica medir credibilidade percebida, e não apenas número de seguidores, como variável central deste estudo”.
Metodologia (exemplo comentado)
“A pesquisa terá abordagem quantitativa, de natureza descritiva, com procedimento de levantamento (survey). A coleta de dados será feita por questionário estruturado on-line, com escala Likert de cinco pontos adaptada de escalas de credibilidade da fonte já validadas na literatura, aplicado a uma amostra por conveniência de aproximadamente 150 estudantes de graduação. Os dados serão analisados por estatística descritiva e correlação de Spearman entre credibilidade percebida e intenção de compra. A pesquisa respeitará o anonimato dos respondentes e será conduzida mediante consentimento informado no próprio formulário.” Note que a metodologia já responde a onde, quantos, como e com qual instrumento — as perguntas que a banca sempre faz na qualificação.
Cronograma (exemplo comentado)
Um cronograma realista: revisão de literatura e adaptação da escala (meses 1–2), pré-teste do questionário com uma pequena amostra (mês 2), coleta de dados on-line (mês 3), análise dos dados (mês 4), redação dos resultados e discussão (mês 5), considerações finais e revisão geral (mês 6). Reservar tempo para o pré-teste evita descobrir, só na coleta principal, que uma pergunta do questionário estava ambígua — um erro comum quando a escala é traduzida ou adaptada às pressas sem testar a compreensão dos itens antes da aplicação em larga escala.
Referências preliminares (exemplo de formatação)
As referências seguem a NBR 6023. Use os modelos genéricos abaixo e substitua cada campo pelos dados reais das obras que você efetivamente consultou. Modelo de livro: SOBRENOME, Nome. Título do livro: subtítulo. Edição. Cidade: Editora, ano. Modelo de artigo de periódico: SOBRENOME, A. B.; SOBRENOME, C. D. Título do artigo. Nome do Periódico, cidade, v. X, n. Y, p. inicial-final, ano.
O que muda se o seu tema for pesquisa de mercado para uma empresa
O modelo acima é acadêmico, sem empresa parceira específica, mas muitos TCCs de Marketing envolvem pesquisa de mercado para uma empresa real (satisfação de clientes, posicionamento de marca, comportamento do consumidor de um segmento). Nesses casos, a metodologia troca “amostra por conveniência de universitários” por uma amostra do público-alvo da empresa estudada, a coleta exige autorização formal da empresa (carta de anuência) para acesso a clientes ou dados internos, e o cronograma reserva tempo específico para negociar esse acesso — processo que pode levar semanas e costuma ser subestimado por quem nunca fez pesquisa de mercado aplicada. Já num TCC de branding ou posicionamento de marca, a coleta costuma combinar análise de conteúdo de materiais de comunicação da marca com um levantamento de percepção junto ao público, e o referencial teórico incorpora modelos de identidade e imagem de marca, além da literatura de comportamento do consumidor.
Um segundo exemplo: anteprojeto para tema de marketing B2B
Para mostrar como a mesma lógica se adapta a outro contexto, veja um recorte de anteprojeto para o tema “fatores que influenciam a decisão de compra de software de gestão (ERP) por pequenas empresas”. Problema de pesquisa: quais fatores mais pesam na decisão de compra de um sistema ERP por pequenas empresas — preço, suporte técnico, recomendação de outros usuários ou integração com sistemas já existentes? Objetivo específico: identificar o peso relativo de cada fator na decisão final de compra. Referencial: literatura de marketing B2B e modelos de decisão de compra organizacional (buying center). Instrumento: questionário aplicado a gestores responsáveis pela decisão de compra em pequenas empresas de um setor específico, com escala de importância para cada fator. Esse segundo exemplo mostra que a mesma estrutura de sete blocos — tema, problema, objetivos, referencial, metodologia, cronograma, referências — funciona tanto para marketing de consumo quanto para marketing B2B; o que muda é o público pesquisado e os construtos teóricos mobilizados.
Como escolher entre pesquisa quantitativa e qualitativa em Marketing
Antes de fechar a metodologia, vale decidir conscientemente entre abordagem quantitativa e qualitativa — uma escolha que muitos TCCs de Marketing tomam por hábito, sem justificar. A abordagem quantitativa, como no exemplo deste anteprojeto, serve bem quando o objetivo é medir a força de uma relação entre variáveis (credibilidade e intenção de compra) numa amostra relativamente grande. A abordagem qualitativa — grupos focais ou entrevistas em profundidade com consumidores — serve melhor quando o objetivo é explorar percepções e significados que um questionário fechado não captura, como entender por que um consumidor específico confia ou desconfia de um tipo de recomendação. Alguns TCCs de Marketing combinam as duas abordagens: uma etapa qualitativa exploratória para construir ou adaptar o instrumento, seguida de uma etapa quantitativa para testar a relação numa amostra maior. Essa decisão deve constar explicitamente no anteprojeto, com a justificativa de por que aquela abordagem específica responde melhor ao problema de pesquisa formulado.
Erros que fazem a banca de qualificação devolver o anteprojeto
Quatro erros aparecem com frequência. Primeiro, um problema de pesquisa amplo demais (“o impacto das redes sociais no marketing”), sem delimitar público, categoria de produto e recorte temporal. Segundo, um instrumento de coleta genérico, sem indicar qual escala validada será adaptada — a banca de Marketing costuma cobrar essa precisão, já que escalas de credibilidade, satisfação e intenção de compra já validadas existem em abundância na literatura. Terceiro, uma hipótese de correlação sem a técnica estatística correspondente definida. Quarto, um referencial preliminar com autores e citações copiados de outro trabalho, sem relação real com o tema proposto.
Checklist antes de adaptar este modelo para o seu tema
Confira: o problema de pesquisa está delimitado por público, categoria e período; cada objetivo específico tem um instrumento de coleta correspondente na metodologia; a escala usada é adaptada de um instrumento já validado, não inventada; o cronograma reserva tempo para pré-teste do questionário; e nenhuma frase deste modelo foi copiada literalmente para o seu trabalho.
Perguntas frequentes
O anteprojeto de Marketing precisa de aprovação do comitê de ética?
Depende do desenho da pesquisa e da regra da instituição. A Resolução CNS 510/2016 (art. 1º, parágrafo único, I) dispensa de registro e avaliação pelo sistema CEP/Conep a pesquisa de opinião pública com participantes não identificados; já um questionário que coleta dados identificáveis ou entrevistas com consumidores normalmente passam pelo Comitê de Ética em Pesquisa (CEP). Muitos cursos exigem a submissão mesmo nos casos dispensados — verifique a exigência específica do seu curso.
Posso usar este modelo e só trocar o tema?
Não. Cada seção precisa refletir a sua leitura real do tema escolhido. Um referencial ou uma metodologia copiados sem adaptação aparecem na entrevista de qualificação.
Quantas páginas tem um anteprojeto de TCC de Marketing?
Não existe um número fixo em norma nacional: a NBR 15287 define a estrutura do projeto, não a sua extensão. O anteprojeto costuma ser bem mais curto que o TCC final, já que ainda não inclui os capítulos de resultados, discussão e considerações finais — consulte o regulamento do seu curso.
Uma escala de credibilidade validada no exterior pode ser usada direto em português?
Só depois de um processo de tradução e adaptação transcultural, não numa simples tradução literal. O procedimento mínimo esperado envolve tradução por dois tradutores independentes, retrotradução, comparação das versões e, idealmente, um pré-teste com um pequeno grupo do público-alvo para checar se os itens fazem sentido no contexto brasileiro — cite esse processo na metodologia sempre que adaptar uma escala estrangeira.
Para aprofundar, veja como fazer o TCC de Marketing e Publicidade do zero, qual escala usar para medir satisfação ou qualidade percebida, um exemplo genérico de projeto de pesquisa pela NBR 15287 e a lista de temas de TCC de Administração, que inclui a área de Marketing.